王惠：北京奥运，给对外宣传中国留下永久遗产（上）
北京奥运会期间，北京市外宣办在申办、筹备和举办北京奥运会的过程中的创新做法和成功经验给对外宣传工作留下了永久的遗产。北京市委外宣办主任王惠撰写的文章《北京奥运，给对外宣传中国留下永久遗产》，回顾了北京如何在奥运会申办、筹办、举办过程中，不断更新观念，强化外宣组织和策划功能，通过国际媒体对外宣传国家形象、宣传北京，从而主导了奥运的对外传播。
1908年，天津青年提出了个让中国人深思的问题：中国人什么时候能参加奥运会？中国人什么时候能拿到奥运会金牌？中国人什么时候能举办一届奥运会？
1932年，中国运动员刘长春，坐船越洋到洛杉矶，一个人举着中国国旗走进了那一年的奥运会开幕式现场，从此中国人出现在了奥林匹克的历史上；1984年，许海峰，一枪打破零的记录，拿到了中国人在奥运会历史上第一块金牌；2008年，北京成功举办了第29届奥运会，中国人百年奥运的三个梦想终于圆了。
奥运会是对外推介国家形象的重要的平台，对于身处其中的北京市外宣办来说，更是这一重要外宣工作的实施者。奥运会申办、筹办、举办的过程，既是通过国际媒体对外宣传中国、宣传北京的机遇，也是提升国家形象、北京形象的过程。在这八年中，北京外宣工作积累了非常宝贵的经验，形成了一套有效的工作方法。作为2008年北京奥运会申办、筹办和举办的亲历者、参与者，每每提起那段时间的工作，我的脑海中都会有无数难忘的镜头回闪。
申办篇：“不知道为什么，北京人一夜改变了他们的形象”
世界在等待，北京是成还是败？
2001年7月的莫斯科，第29届奥运会五个申办城市进入了最后的冲刺阶段。7月13日下午，2008年奥运会的举办城市在莫斯科世贸中心揭晓。大阪、巴黎、多伦多、北京、伊斯坦布尔五个申办城市各有千秋，花落谁家，全世界都在等待。按照惯例，五个申办城市要按顺序在投票前一天下午举行发布会，五个申办城市和各国记者都知道这场发布会对投票结果有多么的重要。7月11日，美联社驻京记者兰斯特发表了一篇报道，题目是《北京必败，因为中国人不懂得跟国际社会沟通》，他此言的依据是1993年北京申奥失败了。他认为失败的原因很多，但其中很重要的一条就是中国人缺乏和国际沟通的能力。
距投票还有两天，在发布会前一天，这个有影响的国际主流媒体发出了对我们如此不利的报道，无疑不是好事。1993年，西方媒体也是在这个关键时刻，推出了打击中国的致命报道。8年过去了，历史真的会重演吗？时间在流逝，我们内心有一个很强也很清晰的声音是：不会。
众人瞩目，志在必得，北京一夜改变形象
7月12 日下午，申办城市的发布会在莫斯科Ridision酒店的礼堂举行。按顺序首先出场的是大阪，礼堂里记者坐了一半。日本人身着深灰色的制服上台后用日语说了半天，大家似乎还没明白他们说什么就稀里糊涂地过去了，问题不多，关注不多。第二个上台的是巴黎，记者逐渐多了，坐了大半场。法国人一向傲慢，此时依然。团长没出现，放了一部宣传片，几个人漫不经心地你说几句，我说几句，不知是太过自信还是不在乎，简单地回答了三个问题也走了。第三个上台的是多伦多，记者满场，当时舆论认为多伦多是匹黑马，有可能胜出。多伦多先是让一个小女孩儿出来说了一段话，然后又来了一个土著人站在发布席旁，表示他们的多元化、包容性。土著人戴了个很大很大的、很具民族特色的帽子，看上去很沉重。发布会开了四十分钟，土著人站在那里越来越艰难，开始出汗，摇晃，大家都为他担心，所有人的目光都被这个土著人吸引过去了，几个发言人说的是什么没注意。
多伦多之后，北京登场了！1000多人的礼堂变得座无虚席，站也无虚席。我悄悄数了一下，从观众席的第一排到主席台之间的空当已经有一百多台摄像机了，后面还不知道有多少台呢。我是这场发布会筹备工作的负责人，此前也组织过很多发布会，但显然这是一场最受关注的发布会。每个城市的发布会只有5分钟上一场撤场、下一场布置的时间。我和几位同事在北京就分好工了，这时我们迅速走上台，每个人都精准到位，铺桌布，放桌旗，摆鲜花，安置宣传画和摆放出席发布会领导的名签，不到一分钟就布置完了。我们正要往台下走的时候，就听记者们在喊：“等一等，等一等。”什么意思啊？他们说刚才没有拍下我们的准备过程，让我们再重新来一遍，让他们拍下来。啊？这么关注啊！我对同事们说：“咱们收了重新布置一遍吧，要从容。”我们面带微笑，像电影里的慢镜头一样，慢慢地铺好桌布，摆好鲜花，放好桌签、宣传画。记者们竖起大拇指，这次他们都拍下来了。
感受到了会场内不同寻常的热烈气氛，我赶紧跑到后台休息室，跟几个发言人说：“北京太受关注了，会场里全都是记者，连走廊里都水泄不通。发布会不是你们上台说话时才开始，你们一出休息室就会被拍摄、报道，请一定要面带笑容，充满自信地走出去，向所有的人传递北京已经准备好了的信心。”几位发言人都特别出色。奥申委秘书长屠铭德是主持人，他的英语相当棒；楼大鹏标准英音，发音地道；何振梁英文、法文都表达自如；王伟、邓亚萍英语也很流利。他们每个人都展现出灿烂的微笑，一边走，一边向不同方向的人招手，好像跟所有人都认识似的，非常亲切、友好，真有种胜券在握、志在必得的状态。上台后，屠铭德第一句话就说：“谢谢大家，谢谢这么多的记者关注北京。”地道、清晰的英语把会场上的所有人都惊着了。他又说：“我们首先向大家抱歉。”只听记者席有人窃窃私语：“中国人又犯什么错了？”屠铭德说：“我为两件事道歉：一是由于普京总统现在正在会见各团团长，北京奥申委主席、北京市市长刘淇先生没能出席此次发布会，他让我代他向所有记者表示歉意；二是由于我们不是英语母语国家，我们的英语不够好，所以请各位记者提问题的时候慢一点，让我们听清楚。”谦逊的态度，平和的语气，一下子拉近了和记者的关系。记者们都会心地笑了，笑声很大，也很开心，气氛很友好，也很活跃。
接下来，秘书长王伟发表申办辞。他说，“全世界都在关注中国人权问题”——中国人主动提及人权这个全世界都认为中国最怕提及的敏感问题，让记者们大吃一惊，全场一下子静了下来，记者们的眼睛睁得大大的，笔在迅速地记录，照相机的快门在不停地按下，录音机、摄像机高高举起，看中国怎么说他们一向最怕提的人权问题。“举办奥运会是中国人的百年梦想。如果我们得到2008年奥运会的举办权，相信中国的人权和其它各项事业会有很大的进步和发展。现在中国94.9%的人支持北京申办奥运会，这意味着，在中国有十亿多人希望2008年奥运会在北京举办，这十亿多人每一个人的人权应当得到尊重。”全场鸦雀无声，中国主动提及人权问题，而且观点新颖，角度不同，关键是很有道理。在西方人看来，individual（个人）的人权是很受重视的，现在中国人说的就是每一个中国人的人权，没错呀！没有一个记者不明白这个道理。这一说法让在场的记者震惊了，他们不得不在思考中认同并接受。记者是新闻的追寻者，最喜欢捕捉新的观点、新的现象。中国人今天的观点大大出乎他们的意料，不能不算是个大新闻，令他们兴奋，这对他们来说是不能不报道的。
上千人的礼堂安静得掉根针都能听见，只有闪光灯的光亮和快门的按动声，提醒人们北京正在脱颖而出。随后开始回答问题，前面日本、巴黎的发布会各回答了三个问题，多伦多回答了五个问题，而北京在这场发布会上回答了十一个问题。一问就答，毫不迟疑，所有问题都回答得简练、到位，不仅符合国际习惯，也答得有理有据有观点，相当漂亮。发布会结束，现场沸腾了，记者都意识到，这一定是今天最大的新闻。发布会前，我们摆放在现场的纪念章、宣传册问者无多，这时已被一扫而空，连我们工作人员自己戴的纪念章都被摘走了。当晚美联社记者兰斯特又写文章说：“不知道为什么，北京人一夜间改变了他们的形象。”他是不知道，因为这个自认为是中国通的美国记者对中国有很深的偏见，但他忽略了我们的努力和进步，当然不知道为什么。但我们知道，1993年到2001年，我们国家越来越强大，国际声望越来越高，我们的外宣工作者也不断地学习并掌握了与国际社会沟通的方法，越来越专业地引导国际舆论。为开好这场发布会，利用世界关注传播北京形象，我们准备了200多个口径，分发给每个发言人，在北京时就演练了三遍，到了莫斯科又演练了三遍，每个发言人都为这最后一役做了大量重要的准备。
2001年7月13日下午2:00，我们从总部饭店出发去世贸中心，在投票前向国际奥委会做最后的陈述。为了这一天，北京准备了好几年，很多同志在岗位上晕倒、生病，我在这一年也两次手术。去莫斯科的时候我的身体还没恢复，脚肿得连鞋都穿不上，只能穿拖鞋。那天下午，我们都穿了统一的制服，男士是砖红色的，女士是枚红色的，非常好看。在我们走出金环酒店时，各国摄影师都对着我们不停地拍，我心想，千万别拍我的脚啊！我不愿意他们拍到我脚上的拖鞋。下午4:00，国际奥委会要对五个申办城市进行投票表决，决定将2008年奥运会举办权交与哪个城市，投票前五个城市要先进行陈述。中国的主陈述人是李岚清副总理，还有国家体育总局局长袁伟民，北京市市长刘淇，运动员邓亚萍，还有杨澜等。
陈述后是一段休息，时间不长，我们移步到了剧场，按照城市排列顺序，每个城市依次坐下。因为我的工作要关照记者，所以选了北京团第二排靠边的座位。我身边是张艺谋，前面是郎平、巩俐。大家的心都在剧烈地跳，非常紧张，但我们还在利用这段时间尽可能多地和周围的人沟通，尤其是认识的国际奥委会成员们沟通。也就是在那个时候，我学会了“请支持我们，请给北京一个机会”这两句英语，不停地说，不停地说。
最最紧张的时刻到了。萨马兰奇站起身向讲台走去，步伐不快，对我们来说更慢，我们的心提到了嗓子眼，瞪大了眼睛看着萨马兰奇。不知道大家在电视里注意到没有，萨马兰奇站在讲台上，宣读举办城市前，有一个特别小心的微笑，之后他大声说：“2008年奥运会举办城市是——北京。”这两个字出来以后，我们有那么零点几秒的停顿，一个特别短暂的分辨，惟恐再像1993年那样犯傻欢呼错。当大家都认定就是北京的时候，一下全都跳起来了。我旁边一个摄影师说，他镜头里穿红衣服的北京代表团不是先站立起再跳起来的，而是从椅子上坐着直接就窜起来了。剧场前面聪明的记者早已把长枪短炮齐刷刷地对准了坐在剧场偏后位置的北京代表团——他们是世界上最敏感的人之一，于是，全世界都在那一瞬间看见一群身着红色制服的中国人高高地举起手欢呼、跳跃，全场沸腾了，各国的人都拥过来跟我们握手、拥抱，人越来越多，我们走出大厅，拥过来的人更多了，有我们认识的，也有不认识的，只给我们留下了一个很窄的通道，每个人都争着和我们握手、拥抱，都在说“Congratulations”, “Congratulations”（祝贺）。北京代表团的人喜极而泣，很多人在抱头痛哭，百年梦想终于实现了，大家不可能不激动。
王惠
而我没哭，不是不激动，而是顾不上。因为我马上得赶往昨天发布会的剧场去组织2008年举办城市的发布会。到了发布厅，我先把一盒电视录像带送进了机房，“哗”地一下，主席台上的大屏幕上出现了“2008年奥运会举办城市新闻发布会”这几个鲜明夺目的字样。这是发布会的背景板，全世界的电视台在转播这场发布会时都拍到了它。在此前，我们只知道申办成功的城市要举办发布会，但并没有做具体的部署和安排，因为投票前不能确定是不是北京。投票前一天晚上开完深夜会，我想，如果我们成功了，就要举办发布会，那发布会的背景就不应该是上一场的“申办城市发布会”了，应该是“举办城市发布会”了。剧场的背景是一块大屏幕，不像我们这里要喷绘做背板，上一场发布会的内容是用这块大屏幕打出来的，五个城市的内容都一样，是国际奥委会负责做的。如果申办成功就只有一个城市了，国际奥委会不会再管大屏幕上的内容了。如果是北京成功了，举办这场发布会没有背景怎么行？但要做了没成功也没用。我没和任何人说，拿了一盘电视录像带到了中央电视台在莫斯科的演播室，让电视台的技术人员帮我打了“2008年奥运会举办城市新闻发布会”这几个中英文字样，而且让他把这个内容铺满了六十分钟的录像带。为什么呢？因为我在电视台工作过，知道如果只打出字，用定格的方式播放，时间长了画面就会抖动，如果把这些字铺在录像带上，带子一直走，字就不会抖。我预测发布会不会超过60分钟，60分钟的带子铺满就足够了。我把录好背景的带子装在包里随身带着，跟谁都没敢说，怕万一申办不成功成了笑话。
历史定格在了2001年7月13日，欢腾的莫斯科属于北京，当然欢腾的不只是莫斯科，还有北京。那个举国欢庆的景象我虽然没看到，但至今国人都难以忘怀。
北京申奥成功夜
申办奥运会的过程，也是通过国际媒体传播中国形象、与世界沟通的过程。我们采用news letter、集体采访、专访、发布会等多种方式影响媒体，目标是让他们的报道影响国际奥委会委员，让他们把票投给北京。因为国际奥委会在盐湖城丑闻后，规定国际奥委会委员不得到申办城市来。我们见不到国际奥委会委员，只能通过国际媒体的报道去影响他们。在申奥的对外宣传工作中，有两项工作值得一提：
一是从2000年10月到2001年的5月，邀请了世界主流媒体334位重点记者、专栏作家和负责人到北京来采访。每来一个人，我们都出七八套采访方案让他挑。如果还不满意，他可以自己制定，也可以从这七八套里选择采访点重新组合。我们为他们配备专门的翻译、引导员去采访，“滴灌式”喂料。接待的记者一批又一批。人多的时候，我也经常会拿着个小旗，后面带着一群记者，“这边这边这边，那边那边那边”带他们采访。有一天走在街上，被我原来工作的电视台一个摄像师看见了，他从马路那边跑过来，问我：“王总编，你改行当导游啦？”我心里咯噔一下，但又一想，当导游怎么了，只要能申办成功干什么都行。
二是协调市领导高频次接受各国记者采访。当时北京市领导每一个人都出面接受过采访，反复对各国记者讲奥运会对中国的重要，对中国人权发展的重要，对中国走向世界的重要，讲中国举办奥运会对世界的贡献，讲为了北京奥运会中国人做了哪些努力，讲中国要办一届什么样的奥运会，我们的理念是什么等等。这些记者们回去以后，写了大量关于北京的客观、正面报道。悉尼奥运会以后，某国际公关公司曾做过一个调研，说世界媒体关注五个2008年奥运会申办城市的报道中，北京占了70%，但其中负面报道又占了70%。等我们把那334个记者一个个接来，又一个个送走，国际公关公司又做了一个调查，结果显示，关注中国的媒体报道增加到了80%，其中客观、正面的报道占70%，完全反过来了，这不能不让我们兴奋。更重要的是，这些记者过去是一只眼看中国，到北京来过后，改变了对中国的偏见、误解，睁开了另一只眼，发表了很多有分量的文章。他们对攻击中国的记者说，你们没有去过中国，没有权力对中国说三道四。这些成功的外宣工作方法在关键时刻帮了我们很大的忙，也成为了重要的奥运遗产。
未完待续
作者王惠 北京市委外宣办主任
